AFTER CAFÉ DES EXECUTIVE WOMEN – Florence Bernardin, l’experte qui a tout vu venir de l’Asie

Tout commence par une décision inattendue.

Alors que ses parents rêvent pour elle de Sciences Po, Florence Bernardin choisit d’apprendre le japonais à l’Institut national des langues et civilisations orientales. Un choix qui, vu de l’époque, détonne. Vu d’aujourd’hui, il ressemble à une évidence. « Le Japon était à l’époque le premier marché à l’export pour le luxe et la beauté française. C’était un choix stratégique autant que personnel ».

Pour apprendre vraiment la langue, elle multiplie les séjours en « home stay » dès ses 18 ans, à la manière de ce qu’elle faisait en Angleterre. Une immersion totale, qui la distingue très vite sur le marché du travail.
Les portes s’ouvrent facilement : boutiques de détaxe, magazines culinaires, guides touristiques, aide-acheteuse pour des acheteurs japonais qui viennent faire leurs collections à Paris.

Dix ans chez Kao… et le déclic

C’est le groupe Kao, grand acteur japonais de la cosmétique, qui lui offre son premier poste structurant. Elle y reste une dizaine d’années et y occupe un rôle singulier : market analyzer.. Un poste à la frontière de tout : observation, prospective, coordination.

C’est là qu’elle perçoit quelque chose d’essentiel. Les acteurs de la cosmétique française veulent comprendre ce qui se passe au Japon et personne ne leur donne les clés. Pas de Mintel, pas de WGSN, pas d’Internet. L’information sur les marchés asiatiques est rare, précieuse et personne ne la structure pour l’industrie cosmétique française.

Créer ce qui n’existe pas encore

En 2003, Florence Bernardin quitte Kao et lance Information et Inspiration ( aujourd’hui renommé Asia Cosme Lab). « Comment j’allais raconter mon parcours dans un CV ? Monter ma boîte, c’était aussi une façon de ne pas avoir à me justifier. Je monte ma boîte, ça clôt la conversation ».

La méthode est radicalement terrain. Elle prend l’avion, photographie les rayons, achète les produits, la presse beauté, revient les analyser. Pas de raccourci, pas de filtre : elle va voir sur place ce qui se passe. Les grands groupes de l’industrie répondent présents dès le départ. Le bouche-à-oreille fait le reste.

L’agence grandit par vagues successives. Le Japon d’abord, puis la Chine et la Corée il y a 18 ans . Suivent ensuite l’Asie du Sud-Est et l’Inde depuis 8 ans .
Aujourd’hui, Asia Cosme Lab compte 12 collaborateurs.

Une entreprise pensée pour les mères de famille

Ce que l’on retient aussi de cette matinée, c’est la philosophie d’entreprise que Florence Bernardin a portée dès le départ. Elle voulait créer une structure qui respecte les contraintes des femmes qui ont des enfants. Mi-temps, horaires adaptés aux rythmes scolaires, possibilité réelle de s’organiser. « Les modes de garde en région parisienne, c’est un racket. Si votre nounou ne vient pas, vous êtes coincée. Je voulais que les femmes qui travaillaient avec moi n’aient pas à choisir ».

Des pratiques que le monde de l’entreprise redécouvrira des années plus tard sous le nom de RSE ou de flexibilité. Elle, elle les appliquait par conviction, sans étiquette. En revanche, elle reconnaît sans détour que l’idéal entrepreneurial s’est heurté, pour elle,  à la réalité. « Quand on est une petite entreprise, on ne dit jamais non, on marche toujours un peu sur des oeufs. Et on n’est jamais vraiment en vacances ».

La K-Beauty, une conquête orchestrée

C’est une exposition consacrée à la beauté coréenne, actuellement visible à Paris, qui a fourni le prétexte de cette rencontre.
Florence Bernardin en livre une lecture lucide : une exposition de musée sur l’histoire longue de la beauté coréenne, ses fondements culturels, ses canons ancestraux liés au confucianisme, et le fascinant shift post-guerre, le moment où la Corée abandonne progressivement la mode traditionnelle pour adopter les codes occidentaux. « Ces canons ont perduré parce que la Corée est un pays où la mixité ethnique existe peu. L’idéal du teint parfait, de l’ovale pur, on le retrouve aujourd’hui dans la K-Beauty, porté par les idoles de K-pop, hommes et femmes confondus ».

L’irruption de la K-Beauty en France n’a rien de spontané. C’est une stratégie d’État. Après la perte du marché chinois par un ban non officiel, le gouvernement injecte des aides massives : subventions à la R&D, présence organisée dans les salons et près de 2 800 influenceurs invités et rémunérés en une seule année. La K-Beauty est aujourd’hui le deuxième pilier économique à l’export de la Corée. « Ce n’est pas nous qui sommes allés la chercher. C’est elle qui est venue nous chercher ».

Les tendances à venir

Florence Bernardin identifie quatre grandes tendances : la retail expérience, la K-pharmacie où le pharmacien devient conseiller beauté avec des produits ultra-concentrés en actifs, le péri-procédure et la mise en scène scientifique des ingrédients.

Face à tout ça, elle est tranchante sur ce que les marques françaises ne doivent pas faire. « Je ne pousse aucune marque à s’installer sur le marché coréen. C’est risqué, c’est petit, on risque de se faire cannibaliser ou copier. La K-Beauty parle aux 20-30 ans. Nous, on parle aux femmes de 35, 45, 55 ans, avec une R&D avancée, un patrimoine de marques, une histoire, une traçabilité. Et une vraie avance sur l’éco-responsabilité. La K-Beauty, ce n’est pas vraiment une beauté clean ».

La vague coréenne, elle, est là pour durer. Et les Coréens, excellents communicants, sauront s’adapter à l’évolution des modes de consommation et re-inventer les nouveautés pour en faire des innovations  . Preuve en est : les égéries de nos plus grandes maisons françaises sont aujourd’hui des icônes de K-pop…

Article rédigé par Jasmine Salmi